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所以,我买的是个啥?

来源:新浪时尚5942021-06-12

Balenciaga新包上写Gucci,奢侈品牌的套路有点儿多?

马上就要618,当你刷到这款包的时候,可能会产生这样的疑惑,我买的是个啥?是Gucci还是Balenciaga?

Gucci经典印花搭配品牌标志性红绿条带的一只手袋上,却用喷漆写着“This is not a Gucci Bag”,这不是一支Gucci手袋。

仔细一看,确实,红绿带上的金属标志分明是两个对称的B,代表Balenciaga的B。

是的,没有开玩笑,它是Balenciaga 2022年春季系列里的一个单品。

在6月6日发布的新系列里,延续Gucci创意总监Alessandro Michele开始的黑客入侵主题,Demna Gvasalia继续开发了这个概念,让Balenciaga“入侵”了Gucci。

除了这款极具头条特质的手袋以外,还可以在整个系列里看到很多Gucci在60年代的经典设计包款,无一例外,产品上的GG图标被换成了对称的BB。

Gucci和Balenciaga,这两个同属开云集团旗下的奢侈品品牌,再一次把品牌合作提升到了一个全新的理解层面,打破了奢侈品品牌之间合作的界限。

虽然两个品牌的创意总监都坚持说,这不是一次合作,但是两者联合背后,有着打破奢侈品品牌常规界限的意味,顺着这条路走下去探讨未来,这可能是时尚奢侈品品牌创新的新窗口。

打破常规界限,可能是你在时尚界最常听到的一句话。在2015年年初和年尾依次以Gucci和Balenciaga的创意总监身份出现在品牌的这两位,也许就是这场打破游戏规则的搅局者。伴随着Alessandro Michele荣升创意总监,和Demna Gvasalia加入Balenciaga,两个人对他们接手的品牌进行了大刀阔斧的改革,前者把Gucci的浪漫主义特征发挥到极致,后者则好似永远在挑战大家对于文化融合的接受程度,并要建立一个全新的世界。

时尚,除了有它光鲜的一面,背后也有它自己的一套秩序规则和套路。行得通的套路让不少集团领导者成为全球富豪榜单上的常客,而行不通的套路又各有各的缘由。

但大多数规则改变的时候,往往是因为过去那一套不再行得通,消费者们不再像过去那样兴致勃勃地购买系列里的一切,大型企业集团的利润开始下滑。经过几个系列努力依旧不见成效的话,不难看到的结果,就是设计师们离开时装屋,而品牌们则开始物色新人。

Gucci在完成今年4月这次亮相前,所处状态不容乐观。根据母公司发布的数据,第一季度Gucci销售额增长虽然超过分析师预期,增长20.2%至21.67亿欧元,但较疫情前2019年第一季度,仍下滑近7%。背后反映的,其实也是人们对于以往行之有效的这一套“规则”,不再有购买欲的表现。

相反,Balenciaga在疫情期间“玩儿”的却是不亦乐乎。在Demna Gvasalia手里的Balenciaga从一个单独的品牌,在线上成为了三维立体数字营销的代表。在疫情期间,整个团队没有过度的在线下大费周章,而把精力都放在了线上,以早前制作的游戏为基底,不断地向上添砖加瓦,把新系列完全灌输到里面,仿佛真的要构建一整个属于亚文化群体的线上新世界。

现在,Balenciaga和Gucci两个品牌通过这样的方式强强联手,品牌发展好像又多出了一条路。

但万变不离其宗,奢侈品品牌的游戏里总少不了设计师对于品牌文化理念的处理,在过去几年时间里,随着亚文化潮流的再回归,倒逼不少品牌设计师重新再研究如何将现有潮流和品牌结合在一起,吸引更多的年轻人。不少品牌也在过去几年时间里,邀请能够缔造这类形象的设计师进驻,无数新的联名合作系列发布。

我们也确实能从新设计一眼定位到品牌本身,比如说Valentino的V,Loewe的标志性回环,Celine的去音标标志等等。

但如果说到对品牌文化本身的深挖上,则有必要把Virgil Abloh和Daniel Lee两个人的一次隔空对话拿出来,前者对于品牌Logo驾轻就熟,后者则希望它们永远不会出现,两个人对于品牌发展方向上,也给出了不同的思考。

Virgil Abloh作为Louis Vuitton男装和Off-White的创意总监,很多时候他都会把品牌Logo大大方方的摆在明面上,但对于过去精致奢侈品他总带着敬畏之情。他对Daniel说道:“你在Bottega所做的作品有着极强的反响,从设计工作室到消费者。它真正关乎工艺和奢华,以风靡全球的鞋靴和包袋打造出来个性。你所做的让我想起了过去(奢侈品)辉煌的日子,我走过一家奢侈品商店,看到一个既不依赖标志,也不需要有影响力的客户穿着它说它有多棒的日子口。”

Daniel Lee带领Bottega Veneta重新回到大众视线,凭借的不是满坑满谷的Logo,而是品牌经典的编织,以及以编织为元素的爆款包袋和鞋靴。

Danile说:“就我个人而言,我甚至不会考虑Logo。我不穿Logo,所以那从来都不是我生活的一部分。对我来说,本能的,我想我只是喜欢没有Logo的产品。当我开始在Bottega工作的时候,我的目的是要把产品推向世界。我从内心出发并相信,如果你把那么多的爱和关注投入到产品中,那么其他人也会欣赏它。”

Virgil说到:“对我来说,这有点不同。没有绝对,是另一种55分的情况。Louis Vuitton很庞大,所以如果我设计一件没有Logo的羊绒毛衣,然后做一件有Logo的羊绒毛衣,这样的算法就会很不一样,也是我现在在这里的原因。我的意思是,我已经把制作一个更有趣的Logo作为一种职业,但更多的时候,我实际上是在尝试制作一个不依赖于它的产品,或者是比仅仅制作一个Logo更有趣一点儿的产品。事实证明这是一个有趣的挑战。我不会远离它,但没有什么比只欣赏一件物品的本来面目更让人感觉美的了,而不是因为它代表了其所属哪个品牌。”

Daniel回道:“如今,成功的创意总监会考虑他们时装屋的传统,他们知道时装屋是否需要Logo,如果不需要,就是不需要。当你违背传统,不尊重传统,我认为这是显而易见的。我觉得Bottega成功的真正原因是我们深深植根于工艺和传统。这确实是所有关键产品的根源,它有真正的意义。”

Virgil说到:“是的。你和我某种程度上就是两个极,但我们共同平衡着整个行业,对吧?如果你从别的角度来看,这是两种完全不同的设计风格。最关键的点是,我们欣赏对方设计的同时,我们在为时尚行业提供解决方案,或是没有Logo,或者是以Logo为主导的。这不仅是说其中的设计竞争力,或者是对标的哪一种受众群,更不是那种陈旧的想法‘你在Bottega,你在Off-White或者是你在Louis Vuitton’。不是的,这些东西也已经行不通了。为什么时尚新闻不能遵循买家的逻辑?你会在社交媒体上找到这样的客户,他会拿着你的Bottega包袋和我设计的Nike运动鞋,然后在社交媒体上分享一张他们在卧室拍出来的完美照片,里面的产品看起来很漂亮,也很有魅力。“

“如果整个行业开始乐于做产品和品牌的融合,会发生什么?看看时装周的日程安排,每个城市都有30位设计师,我们每个人有一个小时进行展示。以我们所有90名设计师为例,我们为全世界最高端的人提供服装,甚至是在H&M和Zara的流行开始之前,我们就像一个集体。地球上只有90个这样的人,总数却有数十亿。对编辑来说也是一样,你们只有80个人。所以在我们之间,我们更倾向于集体主义,但是整个系统却说,你为System工作,你为Vogue工作,你为Bottega工作,我为LV工作,所以我们不说话,我们不交往。为什么我们不能把我们的行业看作是一个造梦的行业,就像电影行业那样,或者像艺术世界那样?就像一个艺术家集合,在不同的类别里,做到尽可能多的多样化?”Virgil继续说道。

不难看出,Virgil Abloh所说的多品牌共同合作的想法,这一次就在Balenciaga和Gucci身上发生了,成为了大家关注的焦点不说,背后更是那种对从来出现过物件的渴望。但与Daniel Lee走同样道路的Loewe,在J.W。 Anderson的带领下再次将品牌本身的经典皮具草编结合上升到了新道路,优秀的销售成绩背后,是业内所达成共识的,疫情期间人们对于耗时手工制作品的看重和珍惜,更能刺激消费者下单。

有意思的是,Bottega Veneta作为开云集团旗下的一份子,最新发布的2021早秋系列里也看到了更多亚文化的影子,主题为“Wardrobe 02”的系列仿佛Balenciaga附体,特别是当模特穿上镶满亮片的轮滑,大片颜色拼接而成的外套,蓬松羽毛的上衣裤,一下回到八十九十十年代的地下夜店。

这样看来,或许在未来BV的发展路线也会逐渐向集团里势头正旺的Balenciaga学习,成就新的开云集团奢侈品三角。未来总是属于那些乐于打破规则的人,那些能够为集团持续性供血的品牌和设计师,他们能够讲一个什么样的故事,讲了一个什么故事,创意方向还是是否能够让消费者买单这一过程中,最重要的点。

顺带问一句,开头说的这款包你会买吗?

责任编辑:Quan

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