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李好开启天猫星选首秀,明星主播的“副本故事”

来源:娱乐独角兽6082021-06-11

文 | 周锐

2020年直播电商迎来风口,大牌明星出现在直播间已经并不罕见,2021年直播电商热度不减,部分明星已经将直播带货作为职业主战场之一,拥有了自己的“跨界副本”。

主持人李好便是其中之一,一年的时间,李好在大众熟知的江苏卫视《一站到底》主持人之外,为自己找到了新的标签,凭借主持人的优势,加上“好爸爸”“好丈夫”的形象,李好通过直播带货,成为市场上成长速度最快的潜力明星主播之一,李好直播间在各类大购物节中逐渐建立起认知度。

今年6月1日,李好直播间迎来了自己的一周年,恰逢天猫618大促前奏开启,李好直播间成为天猫星选活动的“先锋炮”。当天晚上6个半小时的时长,李好推荐了食品、母婴、居家、美妆等七十多个选品,并为粉丝带来“周年宠粉6夜惊喜大放送”“大牌美妆潮电0元送”等福利活动。

这场直播前台观看次数超过330万,同时最高同时在线人数破3.8万,刷新历史李好最高人次记录,李好直播间推荐的小米电视、美的空调等商品迅速登上618大促品类热卖榜单前茅,并成功为伊利新品奶粉带来一波销售热度。

而这或许也可以看作是李好成功跨界直播带货的一次具像化展示。从《一站到底》《星跳水立方》等经典节目的主持人,到直播间里的“抠价官”“好物推荐官”,从电视银幕到手机屏幕,李好拥有了双重身份,他既是舞台上风趣幽默、反应敏捷的“主持一哥”,也是平易近人、专业贴心的明星主播。而这两个身份相辅相成,让李好在娱乐市场上有了更多可能,也让公众意识到明星直播带货背后的商业空间。

明星效应+直播流量,明星主播们从“点缀”到“跨界”

“明星的归宿都是带货。”在《吐槽大会》上薇娅如此吐槽道,而这句玩笑话正在成为事实。

在最初范冰冰、李湘、郭富城、王祖蓝等第一批明星试水性质的出现在淘宝、快手等直播间之后,越来越多的明星开始尝试直播带货,明星逐渐成为电商直播领域里的一个重要符号。

目前可以把明星直播带货的模式粗略地分为两类。一类是头部主播搭载明星艺人,明星进入主播直播间进行品牌推广销售。主播与直播间成为明星与消费者、品牌联系的渠道,主播仍旧担任带货职能,明星本质上依旧是代言推广,只是将品牌推广与福利优惠转移到了直播间。

如此前杨幂、朱一龙、王一博、大鹏等一众明星都曾出现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,推广代言品牌,主播拉流程进行销售,明星进行互动吸引消费者。

另一类则是明星跨界成为主播,自行带货。明星在本职工作之外开启“副本”,联合电商平台,搭建直播团队,拥有自己的独立直播间,参与选品、产品介绍、线上销售等环节,明星本人直播带货高度关联。

刘涛、汪涵、陈赫、华少、胡兵等明星都是跨界主播,独立带货。这其中刘涛以“刘一刀”花名入职阿里,首播带货销售额破亿,并在去年聚划算百亿补贴66盛典下单金额超2.2亿元,刷新了彼时明星直播新纪录,也让公众意识到明星主播具备的商业带货能力。

显然,相比前一种点缀性的明星直播,后一种明星跨界带货具备更多的商业潜力,各类电商平台也致力于吸引明星入驻,试图发掘具备独立带货能力的明星主播,完成明星主播内容IP化运营,提升消费者消费体验,但是现实里这样的明星主播并不多。

而作为卫视主持人跨界直播电商的李好,或许是少数兼具明星认知度与专业能力的明星主播之一。2020年6月,李好正式进入直播带货领域,成为聚划算官方MC,5个月后,李好建立了自己的个人直播间,真正意义上完成了明星跨界。

(2020年6月2日 李好直播间首场直播)

去年聚划算618期间,李好开启个人直播首秀,官方数据显示,李好当晚在聚划算官方直播间带货金额达到4021万,全网曝光量超2亿。

今年4月,天猫成立全新的官方明星主播品牌“天猫星选”,李好成为天猫官方明星主播—好物推荐官,今年618期间成为了天猫专属明星直播频道的头部明星主播之一。

一年的时间,李好从传统电视媒介走向了互联网,似乎成为了明星直播带货中的一个教科书式案例,明星打破了娱乐市场的壁垒,在消费群体中有了新的认知。

“抠价官”到“好物推荐官”,李好直播带货背后的“成功学”

而当行业内明星直播带货已经从批量试水走向了独立带货,下一阶段需要解决的问题也就浮现了出来——如何让明星流量与电商直播有效结合,真正实现1+1>2的效果?以李好为案例进行参考,不难找到答案。

2020年李好跨界电商直播领域,有意充分发挥了自己的特色,走出了一条差异化发展道路。一方面李好直播间有意放大了李好主持人的优势,将直播间主题设置为“今夜好抠门”,直播开场如同一出综艺,设置了百乐门道具与专属BGM,李好一开口就仿佛将人拉回到热闹的综艺现场。

相比起其它职业主播分秒必争的促销优惠,李好直播间更像一个微型综艺,他调动直播气氛,提高商品转化,让直播带货成为娱乐内容的一部分。

另一方面,李好根据自己的性格,打造出了一个定制化、生动丰富的主播形象。李好在直播间里是称呼自己为“李好抠”,抠价格,抠品质。观众在李好直播间里,看见的不是一味的产品介绍促价销售,而是李好适时地分享生活趣事、夫妻小日常、甚至美食旅游、沙雕段子等,通过生活日常对产品进行讲解,他不仅仅是镜头前那个谈吐斯文的主持人,也是生活里的好父亲、好丈夫,更是一个喜欢购物、善于分享的专业主播。

李好在接受媒体采访时提到,“我不希望自己的职业性压倒人性,最后的十分钟看似是在跟粉丝交流,实际上也是在跟自己交流,这既是对自我内心的按摩,也是对大家的按摩。”

而李好极具个人化色彩的直播带货,也让消费者对他产生了天然的亲近感与信任感。一年时间,李好进行了53场直播,销售产品超过2000款。而从去年双11到今年618,李好个人直播账号积攒粉丝从0增长到40万。

不难感受到,李好的定制化的主播形象、专业带货能力与其直播间丰富的互动玩法,成为直播市场上差异化的电商内容。而这背后的逻辑十分清晰,明星以自身魅力为基础,扩大个性特色,增加亲近感与信任感,吸引大量消费者,完成流量扩容,同时通过娱乐内容与专业化分享,让直播带货在消费转化之外,衍生出了陪伴与娱乐意义,削弱交易属性,让观看直播成为消费者日常生活中的一部分,增加消费者复购意愿,形成长线经营能力。

今年天猫618大促,李好与汪涵、胡兵、张馨予、邓亚萍、刘璇、惠若琪、薛明等明星组成天猫星选“明星矩阵”,有意通过20+场明星直播、700+品牌商家打造一个直播盛宴。这或将成为明星直播带货领域里的一个里程碑事件,明星连接消费者、商品与流量市场,让直播更有主题性,让品牌和平台之间形成持续性消费链条。

随着电商平台各类明星直播带货越来越成熟与体系化,商业市场将能看见明星在本职工作之外的新可能,明星效应与粉丝流量的进一步融合,在直播带货行业开辟新战场。未来,明星直播带货或许能实现多向赋能,明星通过直播带货获得了更加丰富的形象,提升商业价值与个人魅力,而直播市场拥有了更多IP直播资源,诞生更多优质的电商内容,而最终商业市场有了更好的传播渠道与销售选择,电商市场将进入下一个繁荣时代。

责任编辑:Quan

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