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在线教育广告大战进入尾声 中国教育进入新格局

来源:澳华财经在线10922021-05-02

了解过在线教育广告大战的朋友一定对去年暑期的一天烧一个亿的广告大战印象深刻,可你可能只知道他们烧钱烧的多,不知道到底资本给他们烧了多少钱。答案是,赚多少就烧多少广告费,只能说是,竭尽全力,毫无保留。高途2020年营收71亿元,营业费用到了惊人的71亿元,几乎与营收持平!$跟谁学(GSX)$ $好未来(TAL)$ $新东方(EDU)$

与这样猛烈的烧钱形成鲜明对比的是烧钱烧出的效果,实际上,这些广告投入并没能为教育企业们带来多少客户,反而让获客成本不断增高,妥妥的内卷啊!新东方创始人俞敏洪就曾透露,大班课付费用户的获客成本在3-4000元,而每个学生一年能收到的总费用也就3-4000元。花多少就收多少,里外里等于白忙活不赚钱,在线教育亏本经营成了常态。

即便就这样,头部在线教育企业的市场占有率其实仍然不高,根据中科院发布的报告数据,2020年头部5家在线教育平台正价课用户共计1216.57万人。而根据教育部公布的在校学生共计19383万人。计算下来,几家头部企业的市占率之和仅为 6.28%。这也是几家公司流量焦虑的根源所在:死磕数年,烧了市场上所有能烧的钱,仅仅拿下不足一成的市场。你可以说这意味着每家都还有很大的发展空间,但也确实可以说明,这场广告大战除了推高获客成本,对行业发展真的意义不大。这些公司哪里不知道烧钱不是出路,只是市场上所有人都在烧,自己不烧就是落后。

这件事引来了中纪委的注意。1月18日,中央纪委国家监委网站发文点名在线教育行业乱象,称当前校外线上培训机构“过于逐利”,一些机构“不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑”。2020年底,多家在线教育机构央视“品牌强国工程”。有品牌不乏出现在CCTV1的《新闻联播》之后天气预报之前的广告黄金档。不过,最近,这样的景象消失了。在春节之后,刚开工,北京市教委约谈了各家在线教育企业。很多人发现,在2月底左右,央视悄然撤下各家在线教育广告

趁着这次政策的风,大举烧钱之势终于可以停一停了。那这次政策对中国在线教育行业有什么影响呢?我有三个判断,第一,短期影响腰部公司,长期利好头部公司;第二,出尽利空,让股价尽早回归合理范围;第三,给长期的价值投资者入场的机会。最后还想谈谈心里话,课外教育的本质到底是什么?这次政策到底又在打击什么?

首先,为什么我说政策打击短期影响中型机构,长期利好头部机构呢,明明是头部机构这次股价大跌,惨兮兮啊?这里我分享张邦鑫之前对于教育机构竞争终局的判断,他觉得未来会呈哑铃型,上面大教育集团因为有资本和品牌加持,现金充足,可以挨过寒冬;小型机构和老师自己办的补习班由于有稳定客群、个性化十足,监管很难大范围打击到。而中层会因为资金链问题在此次政策打击下受到最严重的冲击,因为无法继续靠广告获客,又没有足够的资金储备度过寒冬,他们剩下的市场空间未来会被大机构吃掉。

这个问题看人才流向就已经很明显了,根据脉脉研究院发布的,2021人才流动与迁徙报告可以看出在线教育三雄有着很强的虹吸效应,尤其是已经将集团名称与品牌名称统一的高途,原名跟谁学,这样改了名也是方便降低营销成本,可以说改的很聪明啊。它名列第六位,优秀的师资正在向以高途为首的头部公司汇集。

其实类似的情况之前也出现过,18-19年,国内经历了一轮对于K12课外培训机构的整治,这些培训不仅加重了学生课业负担,也引发了家长的焦虑情绪。当时大批无证无照培训机构遭到查处,整个K12赛道迎来一轮大洗牌。最终还是大机构不仅没有受到影响,反而可以拿下倒闭的中小机构剩下的市场空间,新东方、好未来这些上市的大型培训机构完成了合规,成功突出重围。

第二,为什么这次大跌对于这些大公司来说不算是坏事呢?中概股教育股这几年常年的上涨,已经让估值涨到一个略高估的位置了,而这次下跌反而让股价回归理性范围。盲目抄底不可取,但我们可以分析各家公司股权看未来是否还有下跌空间,还是说已经利空出尽。

我拿高途来举例,这次高途可以说是跌幅最大的公司了,从最高140+美金跌到了24美金,对于这家一直饱受做空机构做空的公司来讲,确实是新低了。他本轮下跌主要有三个逻辑,第一是本来是唯一一个盈利的在线教育公司,结果第四季度因为营销成本太高,也变为亏损,第二是国家这次对在线教育广告的整治,属于政策风险,第三是Bill Hwang的百亿对冲基金爆仓,连带着爱奇艺和高途等几家中概股大跌,属于一次市场意外,与公司基本面无关。在这三大利空基本快出尽的时候,股价已经距离最高点已经跌去7-8成,这时候再贸然继续做空是非常不明智的。尤其是高途的对于其他家的优势是:股权集中,大股东都不缺钱。大股东,创始人陈向东,重仓拼多多的高榕资本,都属于非常不差钱的,他们有大量的现金可以用来回购,做股价兜底。如果说140+美金的股价,确实给了公司较高溢价,那在现在这个时候还敢继续做空,只能敬你是条汉子了。好未来、新东方、网易有道也是一样的道理。

第三,为什么这是给长期价值投资者一次很好的上车机会呢?我们看另外一个例子,19-20年的腾讯股价。这段时期是腾讯的至暗时刻,我们都知道虽然他有微信、QQ,但主要是靠游戏,而这段时间国家恰恰停止颁发了新的游戏版号,也就意味着,无法上架新的游戏。这对于腾讯而言无疑是巨大的打击,当时的股价几近腰斩,从450港币跌到200多。整个游戏行业也是一片哀嚎,而当游戏行业度过这个时间以后,我们发现,其实是中型受影响最大,小型公司更灵活,纷纷出海,寻求海外市场的发展,有些在东南亚杀出了一片天。大型公司有多元化经营,腾讯在这个期间发展出了微信视频号。而腾讯在走出这个阴霾以后股价一度从200多冲到今年的700+,对于一个巨无霸公司来说,上市以后还能走出3倍的增长实属不易。

在线教育市场目前遇到的这次政策危机跟腾讯19-20年遇到的危机,其实类似,都属于并没有直接影响公司基本面的政策影响。而只要有充沛现金流,相信大公司反而会是最快挨过危机的。选择好的上车时间点,是留给这届投资者的一个机会。

说完了投资机会,我最后还是想说说一个无法回避的问题,在线教育市场根本不是一两个政策就可以打击的,只要中国还有教育资源不平等问题存在,只要中国还有庞大的焦虑中产存在,这些人希望不要跌下阶级,努力往上爬一个阶级,教育的军备竞赛就一天不能停,这在任何一个国家都是一样的,美国、英国、欧洲哪里都有昂贵的“学区房”和高昂教育费用。在线教育的初衷其实是磨灭教育资源的不平等而存在的,在线教育让5线村庄的孩子都可以跟北京千万学区房对口的人大附中的孩子,上同一个老师的课程,把高昂的线下课程费用,通过大班课、AI课的方式降低成本,降低课程费用。

包括在线教育机构、家长和学生,其实都是非常欢迎这次政策的,因为他打击了恶意的广告大战、打击刻意制造焦虑的广告手法。让每个教育机构可以不在获客端内卷,而是回到比拼教研能力、师资能力、教学水平。这次政策打击并不是在线教育的末日,反而会助推这个行业一个更美好的明天。

文章来源:老虎社区

在线教育广告中国教育

责任编辑:Quan

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