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那些拒绝阶层固化的中部主播

虎嗅
2021-09-23
333

“3、2、1,上链接!”晚上8点之后的购物世界是属于带货主播们的。

2020年直播电商迎来了爆发,但随着流量红利消退、明星网红超级头部入局、用户消费习惯养成和监管规范等因素,电商主播们的竞争正在进入下半场。

如今,行业里已经形成统一认知:直播带货不仅仅是站在台前的那个主播一个人能完成的,其背后涉及招商、选品、脚本、直播、售后、运营、复购转化多个环节,需要团队协作才能形成商业闭环。大小主播的差距就在这些细节上逐渐拉开。

头部玩家往往能吸引更多的资源,薇娅有她背后的谦寻和一万平方米的选品基地,美腕300多名员工只服务李佳琦一个人。

尴尬的是中腰部主播。他们比小主播更有直播经验、选品门道、商家资源、粉丝积累和团队支持,但要想再往上一步,受限于组货能力、商家资源和团队专业度,他们很难和头部相提并论。

“只要我说跟过一个大主播,月薪立马可以开到五万。”一位直播电商从业人士在朋友圈表示。

很长一段时间里,中腰部主播面临着上升空间被挤压的困境。此外,还有同阶段主播的同质化竞争,数据统计,全网活跃主播达40万人。

格局可能很快就迎来转变,关键点在于平台——直播电商的下半场,平台们不再仅仅比拼流量,而是关注供应链、高效转化和服务能力。

两个刚刚被释放的信号是,淘宝直播将首次在双十一期间获得手淘一级入口,并通过产品数据赋能来提高人、货对接效率,中腰部以上主播受益颇多;以及抖音电商将再次发布达人扶持计划,推动带货达人们事业成长。

中腰部主播或正迎来上升的最好时期。

货品、团队专业度,主播成长命门

数据显示,截至2020年底,中国直播电商相关企业累计注册有8862家,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。另一组与之相关的数据是,2020年双十一,薇娅和李佳琦两人的直播间累计观看次数超过3亿次,带货总成交额远超北上广等一线城市顶级商圈的年销售额。

超级头部之外,消费者对其他百万主播的印象是模糊的。

一位MCN运营领域的资深人士总结,大小主播的差距主要体现在三方面:主播经验、货品和团队专业度。前者可以通过个人努力来补齐,后两者则需要外部能力协助,决定着主播发展的天花板。

因为带货能力的差距,大小主播在商家资源和价格上有着天壤之别,头部主播可以播大品牌,或者拿到更低价格;中腰部主播尽管带货能力不弱,但在折扣和拉拢商家上并不具备优势。这导致了部分品牌进不去大主播直播间,却也看不上中腰部主播的尴尬局面。

拥有300万粉丝的淘宝主播“墨墨家创始人”就面临着这样的困扰。墨墨是最早一批以品牌自播方式开始直播带货,卖自家护肤品牌的。随着粉丝量不断增长,她常在直播间里发现粉丝们的其他需求。去年初,墨墨开放招商,直播间开始逐渐增加食品、保健品、日化等品类。

但对于中腰部主播,一些从未合作过的品牌商家会抱有较大戒心。“因为你动不动就说要破人家的价格,有些商家是不愿意的。或者说,他从来没在线上播过,对于效果和品牌影响比较在意。”墨墨表示。

主播安琪儿在直播带货上的成长经历,则充分说明了团队的重要性。

2016年淘宝直播刚上线,身为淘女郎的安琪儿就发现了。当时不懂运营,导致直播带来的收益并不多。2018年,好胜心强的安琪儿又卷土重来,第二次做主播,就不能再轻易认输。安琪儿和老公两个人认真请教了朋友,尝试了所有的开播时间段。当时的消费趋势是品牌尾单,她从上海搬去杭州找货,选品、上播、运营、快递、售后都是她和先生两个人来,空了,还要去别的主播直播间里学习。

真正实现GMV的突破,是在她签约了MCN之后。彼时中国消费市场正在迎来消费升级,品牌尾单卖下去终究不是出路,粉丝留言也表达了不满。签约之后,安琪儿开始转型带货高端原创设计女装,团队和她一起打磨选品、优化上货节奏、对接平台活动资源,让他们很快度过迷茫期。阵痛之后,安琪儿直播间的销量从十万涨到百万。

从第一场直播到第一百场直播再到第一千场直播,专业团队和逐渐积累起来的直播经验,帮助安琪儿从“素人”转型成了一个拥有64万+粉丝的中腰部主播,最高单场销量达到2300万。

现在困扰安琪儿的是如何能吸引更多流量和做好新粉转化。一直垂直深耕高端原创设计女装领域,对安琪儿来说是优势也是一定的“局限”,老粉丝留存很高,但要想晋升到头部主播,她必须吸引更多新粉丝。安琪儿和她的团队一直想要尝试新的突破。

平台出手,补齐短板

如果不是淘宝直播官方小二的介入,安琪儿可能还没有意识到,流量转化低不是算法分发的问题,而是直播间的选品和上新节奏需要针对转粉实现优化。

直播电商是粉丝经济,但某种程度上更是被动消费经济——通过直播气氛营造了一种被动消费的“场”。淘宝说每天晚上有7千万人只逛不买,抖音将自己定义为兴趣电商,都表明了在漫长的四五个小时直播里,大多数人是无目的消费的。

如何在直播中刺激消费,决定因素绝不止是物好、款优。前台的主播承担了互动和导购的角色,后台的团队则需要考量直播间上怎么样的货品、什么节奏上、哪些能引流、哪些是转粉的,以及活动节奏怎么安排和同时段竞争的直播间。

但对于中腰部主播来说,团队和主播能接触的资源都是有限的,很难看的这么全面。选品亦然,尽管墨墨想去拓宽品类,带更多的货去满足粉丝需求,其话语权相对头部主播来说,仍处于劣势。

一个好的现象是,平台正在出手,来补齐这些短板。

今年7月,淘宝直播推出“领航计划”,参与的主播可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。安琪儿加入之后,刚好迎来淘宝粉丝节。她花了两个月准备直播活动,基于平台大数据、秋冬服装趋势和直播间粉丝画像,淘宝直播小二从选品、脚本策划帮其精准对焦了选品结构和上新节奏。在原来备的两千万元的原创设计款之间,加入了一些吸引新粉丝、更适合日常的款式。

此外,淘宝直播还和MCN一起尝试了商业化反哺流量加速中腰部主播成长的方式,通过商业化资源投入,在这次活动中,帮安琪儿实现了更大量级的曝光。一直困扰她的流量问题解决了,不仅老用户在直播间得到了满足,新用户进来也能更好地实现留存和转化。

直播活动结束时,安琪儿哭了好久——下播时仍有4千粉丝在陪伴着她,这是此前从来没有过的。

墨墨的成长困境也得到解决。今年4月淘宝直播开放官方选品池,通过官方组货的方式,把平台上优选的产品和主播粉丝画像结合去推荐给主播,从货品专业度方面降低中小主播的试错成本,同时增强主播们的差异化。

对于中腰部主播谈不下来的折扣和商家,官方组货起到了极大帮助。

“MCN拿着十个主播的流量去谈商家的offer,和平台拿着一百个、一千个主播的流量去谈offer,孰轻孰重,商家会有个判断。”淘宝直播MCN负责人新川认为,淘宝直播可以通过规模化来实现效率的最大化。

墨墨受益于此,谈下了好几个自己此前没能谈下来的商家。

“当时有个我们碰壁好几次的家纺品牌,最后通过小二牵线最后达成了合作,帮助特别大。一方面粉丝得到优惠,另一方面对我们自己而言,也提升了主播和直播间的调性。”
中腰部主播上升通道被打开

平台下场,无疑帮助中腰部主播们打开了上升通道。而直播电商玩家对直播电商和主播们的投入,还在持续加码。

近日,淘宝直播在双十一MCN与商家生态大会上宣布,直播将首次在双十一期间获得淘宝APP一级入口,预计带来数以亿计的公域流量,V3层级及以上主播(虎嗅注:V3以上为中腰部到头部主播)进入概率更大。

为了帮助主播们承接流量,淘宝直播还推出新产品“热浪引擎”,将原来一对一的数据赋能和对接能力工具化开放给更多主播,满足商家找主播带货、达人种草的需求,也满足达人、主播、机构找货的需求。比如,数据曾预测,一位主播的粉丝中有高达9%的比例是会购买母婴产品的,他通过匹配尝试性选择了从卖玩具乐高开始,结果效果非常不错。

“全网爆款中腰部主播肯定是卖不过头部的,所以我们可以帮助中小主播在他关注的粉丝里面去挖掘,你的消费者最需要什么东西,这是更有效,也更利于消费者的。”

新川表示,中腰部主播的目标不是成为“李佳琦”或者任何人,而是成为自己领域的“头部”。

平台的大力投入背后,是直播电商的未来想象力。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示。截至2020年底,中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率高达197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元;这意味着,直播电商仍然有极大的增长空间。

直播曾起于低价走量、爆款秒杀,但长期来看,低价并不是观看直播带货的观众的唯一诉求。

而淘宝的这一系列动作,正是为了发挥出“中腰部主播”最重要的价值:头部主播他们面向的群体往往是大众化的,因此很难照顾到消费者对每一个垂类、精细化消费体验的需求,品牌也很难连接到自己的目标消费者。更多中腰部垂类主播的出现,将弥补这一市场缺口,更有效地让消费者与品牌从中受益。

在“淘宝有着几乎全网最丰富的商品”背景下,更多地扶持中腰部主播,挖掘各个垂类的机会,可以帮助淘宝更加彻底地发挥出平台的优势,形成更加高效且全面的“消费者——品牌”的连接。而对于消费者和品牌来说,这正是其它平台所不具备的。

这些平台特性,也创造了更多成就中腰部主播的机会:淘宝更广泛的用户群体是最大的优势——几乎人人都用淘宝,这意味着每位主播都着有一个非常庞大的“粉丝池”可以挖掘。而在淘宝官方大力扶持下,也将有更多主播星星点点地聚集起一批属于自己的粉丝群体。

中腰部主播的上升通道被打开,还体现在商家和头部主播的态度变化。

随着行业监管规范、直播电商的成熟和头部主播竞争白热化,一方面头部直播间选品门槛在不断提高。对于中小品牌,许多头部主播已经要求对方先去中腰部主播处“试试销量”,高端奢侈品的“下凡”也在挤压其他品牌进入头部直播间的空间。

另一方面,流量越向头部集中就越贵,品牌商家投放的ROI下降,头部主播出现了祛魅趋势。相比之下,具有一定带货能力,但还尚未被“神话”的中腰部主播在平台的助力下成了更好的选择。此外,商家也在尝试品牌自播、内容种草、多个中腰部主播直播拔草等多种方式。

当然,头部主播依然会强者恒强,他们吸引了全行业最好的人才,也依旧能拿到最好的资源。但对于中腰部主播来说,解决了货品、团队专业性,以及主播间的竞争问题之后,其上升空间更大了。

这对整个行业都是件好事。李佳琦曾在一次直播电商内部研讨会上说,“非常感谢淘宝直播电商的风口,是时代造就了今天的李佳琦”。眼前,下半场的风口依然值得中腰部主播把握,它或许不会再造100个李佳琦,但可能会帮助他们成为100个不一样的头部。

责任编辑:Quan

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